紅狗杯·第三屆中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)大會(huì)，3月13日于深圳大中華喜來登酒店成功舉辦！大會(huì)特邀數(shù)十位業(yè)內(nèi)外大咖、媒體嘉賓，與現(xiàn)場(chǎng)近千名與會(huì)者，共同探討“寵業(yè)趨勢(shì)”、“品牌渠道”、“國(guó)貨出海”等市場(chǎng)熱點(diǎn)、寵業(yè)機(jī)遇，共促產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。小紅書商業(yè)母嬰寵物行業(yè)全國(guó)負(fù)責(zé)人——白泉，現(xiàn)場(chǎng)專題分享《種草風(fēng)向標(biāo)：小紅書寵物的種草流量密碼》。分享內(nèi)容整理如下：

 

 

1

小紅書：3億人都在用的生活方式社區(qū)

用戶量級(jí)已突破三個(gè)億，并在較穩(wěn)定水平，意味著小紅書目前已成為全民級(jí)的種草平臺(tái)。男女比例現(xiàn)已優(yōu)化成3:7。小紅書過往的用戶以女性用戶為主，比例大概是在80%-85%區(qū)間。隨著用戶量級(jí)提升，以及更多年輕男性受眾加入，比例更均衡。目前分享者已突破8000萬，每一天都有源源不斷關(guān)于衣食住行的內(nèi)容供給社區(qū)。

 

2

小紅書：當(dāng)代寵物主們的養(yǎng)寵百科全書

對(duì)于寵物主們，小紅書更是一個(gè)百科全書。很多寵物主來小紅書是直奔主題，直接進(jìn)入搜索引擎。通常會(huì)有三種行為：第一，搜產(chǎn)品，比如幼貓貓糧怎么推薦，幼貓的喂養(yǎng)攻略。第二，搜疑惑，例如貓?zhí)\怎么治療、幼貓多久能夠認(rèn)主人之類。第三，搜需求，比如帶寵物出去露營(yíng)，有沒有露營(yíng)地推薦等。作為目前對(duì)寵物主們非常重要的搜索入口，小紅書在網(wǎng)友心中有一個(gè)定位，叫做：遇事不決小紅書。

 

3

2023年小紅書寵物搜索盤點(diǎn) 年度之最

第一，最熱的產(chǎn)品詞，“主糧”最高。主糧里的“貓糧”的占比更加占了70%以上，最熱的產(chǎn)品池就是貓糧。

第二，最熱的疾病詞，也可能是寵物主們最不愿意搜的，但也不得不搜的就是“貓?zhí)\”，就是貓的一些疾病。

第三，最熱的品種詞，不是貓貓，而是小型犬“比熊”。小型犬也是大家可以值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)。

最后是刷到最熱的一個(gè)話題詞叫做“刷到我家狗”。背后有一個(gè)小故事：一位小紅書用戶，在公園遛彎時(shí)不小心狗狗走丟了，然后滿大街滿世界去找，也去調(diào)監(jiān)控，都沒有找到，后來回到家打開小紅書，發(fā)現(xiàn)有很多小紅書熱心用戶找到了狗，讓他覺得好笑又溫暖。

 

4

集聚年輕的高線城市女性

小紅書寵物用戶更有活力

小紅書近30天即一個(gè)月內(nèi)搜索瀏覽或者說互動(dòng)過的用戶量級(jí)，跟寵物相關(guān)的大概有1個(gè)億。這里面82%是女性用戶，而且70%以上是年輕受眾，大概是18-30歲，在一二線城市為主。

 

 

5

從選寵開始

TA的每一步都在小紅書尋找答案

首先在選寵環(huán)節(jié)，是品種之爭(zhēng)。比熊、布偶貓、金漸層這些受熱愛程度更高。

第二個(gè)接寵階段，作為一個(gè)新手主人，在接它之前，非常用心去做功課，會(huì)在小紅書看貓咪多久認(rèn)主人，包括寵物托運(yùn)到底什么樣的方式最有效率等。吃的用的，都會(huì)提前做好準(zhǔn)備，希望能夠做到萬事俱備。

第三個(gè)是幼寵階段，是小紅書目前用戶量級(jí)、內(nèi)容量級(jí)最高的階段。這個(gè)階段基本涵蓋所有寵物用到的、吃到的所有產(chǎn)品。這個(gè)階段也是大家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)階段。比如幼貓的喂養(yǎng)指南搭配方式，包括玩具、用品、貓砂等，基本都在這個(gè)階段被大量激發(fā)出來。

第四個(gè)是絕育的階段。貓咪的生育或發(fā)情，對(duì)它的健康或壽命有一定的影響，所以很多主人會(huì)選擇帶它去絕育。主人們選擇醫(yī)院，包括術(shù)后護(hù)理這些都非常小心，希望能夠給它無微不至的關(guān)懷。

到成寵的階段，就是已經(jīng)養(yǎng)寵物有一段時(shí)間，有一定經(jīng)驗(yàn)，所以寵物主可能會(huì)有一些消費(fèi)升級(jí)，比如貓砂盆換成自動(dòng)貓砂盆，貓糧不僅是常規(guī)的膨化貓糧，可能會(huì)換成烘焙貓糧等。

最后老年寵階段，主要是涉及寵物殯葬服務(wù)，也是寵物主給予寵物的人文關(guān)懷。

 

6

寵以食為天

貓糧始終是寵物賽道中最TOP的存在

主糧賽道：熱度爆發(fā)元年

從飽腹剛需到精致喂養(yǎng)

食品賽道就主糧賽道而言，目前貓糧占比最高。貓糧層面，主糧層面，也是從吃得飽到吃得好，經(jīng)歷過一個(gè)比較長(zhǎng)的階段。貓糧、幼貓貓糧、烘焙貓糧這些搜索增長(zhǎng)，超過50%。比如像罐頭主食罐頭到底多久吃，它的存放，怎么選擇的相關(guān)搜索比例，提升比例超過60%的。

狗糧也是大家值得關(guān)注的，因?yàn)樨埣Z包括貓咪在站內(nèi)的量已經(jīng)比較飽和。狗狗是目前我們覺得比較藍(lán)海的賽道。目前我們看到幼犬的狗糧以及比熊的狗糧，搜索熱度也是緊跟著貓糧后面了。凍干，搜索一直都是比較高的狀態(tài)。

 

7

貓糧和狗糧各有所“卷”

對(duì)比貓糧的需求更加細(xì)分

主糧賽道，貓狗糧都非常卷，從功效到場(chǎng)景到適口性到針對(duì)性需求，都有不同的細(xì)分要求。先說貓糧，其實(shí)就兩塊，第一是成分表，小紅書用戶都知道小紅書無論是方方面面跟吃的用的相關(guān)。比如美妝是非常care成分，基本是成分黨長(zhǎng)出來的，所以作為寵物主他們也會(huì)非?？粗爻煞直?。成分過往高蛋白、鮮肉、雞肉這一些熱度是最高的，但也有一些藍(lán)海賽道，比如生骨肉、兔肉、鴿肉，是值得大家關(guān)注的。然后場(chǎng)景的話，目前有三個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，就是長(zhǎng)肉、美毛、發(fā)腮。如果產(chǎn)品有這些亮點(diǎn)，也可以重點(diǎn)去凸顯。

第二部分是狗糧，狗糧較簡(jiǎn)單，主要還是集中在比熊跟柯基，它們的痛點(diǎn)也是有三點(diǎn)比較重要，就是去淚痕、不上火、跟美毛。

 

8

健康賽道：驅(qū)蟲&魚油熱度靠前

寵物健康意識(shí)空前繁榮

在寵物里面有兩個(gè)健康的意識(shí)目前比較熱，一個(gè)是驅(qū)蟲，另一個(gè)是魚油。魚油增速是目前最高的，大概超過兩倍的增速。我們建議魚油是一個(gè)必須添加的，跟主糧拌著吃的產(chǎn)品。驅(qū)蟲，貓貓驅(qū)蟲的需求非常大，幼貓驅(qū)蟲包括體外驅(qū)蟲，它的搜索熱度在170%以上，站內(nèi)很多醫(yī)生也會(huì)建議每個(gè)月要驅(qū)蟲一次。

 

 

9

驅(qū)蟲：分貓狗/分內(nèi)外/分階段

以新手初步了解場(chǎng)景為主

對(duì)于驅(qū)蟲可以再展開說，貓狗內(nèi)外以及階段都不太一樣。夏季是驅(qū)蟲的高峰期，搜索量也會(huì)非常大，驅(qū)蟲產(chǎn)品現(xiàn)在可以進(jìn)行發(fā)力。貓貓的驅(qū)蟲需求會(huì)更高，比狗狗要高。

 

10

用品賽道：貓砂賽道用戶需求度高

品牌競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈

餐飲品牌x貓窩，成為引流新思路

用品賽道，貓砂基本是剛需存在。重點(diǎn)看一下貓窩，目前很多餐飲品牌進(jìn)行crossover，做跨界產(chǎn)品，比如說麥當(dāng)勞、Coco、奈雪的茶、必勝客都做了非?？蓯鄣呢埜C，用戶可以去買了一個(gè)套餐以后獲得一個(gè)貓窩，可以把貓咪放在像漢堡包這樣的貓窩里面，或者像全家桶的貓窩里面，非?？蓯?，內(nèi)容也很有趣。

 

11

貓砂：新手四連問

新晉鏟屎官的掃盲成重要增量

在站內(nèi)常問的4個(gè)問題：貓砂怎么使用，貓砂一個(gè)月用多少斤，貓砂盆應(yīng)該放哪里，貓砂多久倒一次，都是網(wǎng)友們高頻提問。這些目前沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，視乎每一個(gè)主人的經(jīng)濟(jì)條件，包括家庭環(huán)境等的不一樣，包括貓咪品種之類的會(huì)有差別。

 

12

服務(wù)賽道：母貓絕育尤為突出

從預(yù)防到發(fā)生均有攻略

貓咪絕育目前在服務(wù)賽道里占比較高，選擇醫(yī)院，術(shù)后護(hù)理，這些增速都比較高，超過130%的增速。另外貓咪保險(xiǎn)也是一個(gè)新興賽道，目前跟小紅書合作比較深的眾安保險(xiǎn)，在小紅書主推就是寵物保險(xiǎn)，這塊大家可以關(guān)注一下。

 

 

13

如何評(píng)判小紅書營(yíng)銷效果？

小紅書有自己的一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笜?biāo)?，F(xiàn)在小紅書再也不是玄學(xué)，而是科學(xué)營(yíng)銷。

我們目前比較主推的是看三層能力，第一就是覆蓋率，就是你在賽道的站位，你的藍(lán)海的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，你的人群滲透曝光滲透的情況怎么樣，我們投放前投放后都會(huì)做一個(gè)非常詳細(xì)的報(bào)告。

第二影響力就是在筆記內(nèi)容產(chǎn)出層面，包括上下游詞的卡位到底是怎么樣，包括搜索指數(shù)，用戶看完你的廣告，或者說看完你的內(nèi)容以后會(huì)不會(huì)進(jìn)行搜索，這些行為都是可以進(jìn)一步去衡量心智有沒有被打透。

第三個(gè)就是口碑力，就是NPS以及正負(fù)向詞云。這里重點(diǎn)說一下，希望品牌方不要太害怕小紅書有負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)槲覀兘?jīng)常要處理很多所謂的負(fù)面內(nèi)容，但實(shí)際上小紅書的用戶真的不是情緒發(fā)泄。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶是真實(shí)的反饋產(chǎn)品的問題，是幫助品牌方做產(chǎn)品迭代，所以有一些比較open的品牌方，他們反而會(huì)很珍惜這些用戶，并且會(huì)去做定期的調(diào)研走訪，很真誠(chéng)的與他們溝通，而不是說我就給錢你你刪帖就好了。這種方式我們不倡導(dǎo)，且對(duì)于用戶來講體感很差，因?yàn)樾〖t書的用戶其實(shí)都是偏高知高收入的女性，并不是簡(jiǎn)單的處理就好了，還是要真正真誠(chéng)的溝通交流。

 

福田區(qū)加快寵物服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)圓滿舉辦！